Wer ein Zeitschriften-Abo für sich selbst bestellt, entscheidet meist ganz allein nach eigenem Geschmack. Bei einem Geschenkabo entscheidet dagegen jemand anderes, und genau da wird es beim Playboy richtig interessant. Als Anbieter, der die Abos selbst verwaltet, weiß Presseplus bei jedem aktiven Abo, ob die Anrede der Bestellerin oder des Bestellers weiblich oder männlich ist. Für diesen Artikel hat Presseplus alle aktuell aktiven Playboy-Abos ausgewertet, getrennt nach Eigenabo und Geschenkabo. Das Ergebnis wirft eine Frage auf: Was macht ein Magazin, das so eindeutig für Männer gemacht ist, offenbar zu einem Geschenk, das so oft von Frauen bestellt wird?
Inhaltsverzeichnis
Playboy: von 89 Prozent Herren zu fast paritätisch
Wer sich selbst ein Playboy-Abo bestellt, ist ganz überwiegend ein Mann: 88,8 Prozent der Eigenabo-Abonnent:innen sind männlich, nur 10,0 Prozent weiblich, der Rest sind Firmenkonten. Beim Geschenkabo sieht die Verteilung völlig anders aus. Hier liegt der Männeranteil nur noch bei 51,3 Prozent, der Frauenanteil dagegen bei 45,9 Prozent, also ein Plus von rund 36 Prozentpunkten gegenüber dem Eigenabo. Bei Playboy wird also mittlerweile fast jedes zweite Geschenkabo von einer Frau bestellt, oft vermutlich von der Partnerin oder Ehefrau, während beim Eigenabo nur jede zehnte Bestellerin eine Frau ist.
Der Playboy erscheint in Deutschland seit 1972 und wird seit Dezember 2019 von der Kouneli Media GmbH verlegt. Wer den Playboy selbst liest, ist so gut wie immer ein Mann, wer ihn verschenkt, immer öfter eine Frau. Um diesen Unterschied einzuordnen, lohnt sich ein genauerer Blick darauf, wie das Heft heute eigentlich aussieht und wofür es steht.
Humor, Erotik oder Lifestyle: Was den Playboy zum Geschenk macht
Der Playboy ist heute mehr als eine Fotostrecke. Presseplus selbst beschreibt das Heft als vielseitiges Magazin mit Beiträgen aus Lifestyle, Motorsport und Autos, Film und Entertainment, Genuss sowie tiefgründigen Interviews mit prominenten Persönlichkeiten und Berichten über Gadgets wie exklusive Uhren. Das Playmate-Centerfold bleibt zwar das Markenzeichen, zeigt seit 2016 aber keine komplette Nacktheit mehr. Chefredakteur Florian Boitin bringt die Verschiebung so auf den Punkt: “Die Nachricht ist heute nicht mehr ‘Frau nackt im Playboy’. Entscheidend ist, wer diese Frau ist.” Der Playboy verkauft also zunehmend eine kuratierte Marke und weniger reine Nacktheit, die ohnehin überall im Netz frei verfügbar ist.
Das erklärt vermutlich einen Teil der Geschenklaune: Ein Heft, das sich selbst als hochwertiges Lifestyle- und Unterhaltungsmagazin mit gutem Papier und Interview-Tiefgang positioniert, lässt sich leichter verschenken als ein reines Erotikheft. Dazu kommt der Klassiker-Faktor. Seit 1972 auf dem deutschen Markt und mit dem Hasenkopf als einem der bekanntesten Markenzeichen überhaupt, ist der Playboy ein Geschenk, bei dem jede und jeder sofort weiß, was gemeint ist, ganz ähnlich wie eine gute Flasche Whisky oder eine Box Zigarren. Für den einen Teil der Käuferinnen dürfte also die inhaltliche Neuausrichtung den Ausschlag geben, für den anderen schlicht der Wiedererkennungswert des “klassischen Männergeschenks”.
Für wen wird der Playboy vermutlich gekauft?
Am nächstliegenden ist ein runder Geburtstag, einer der klassischen Anlässe, zu denen auch mal etwas Ausgefalleneres verschenkt wird als sonst. Genauso gut passt der Playboy als freches Geschenk unter Freunden, gerade weil er so eindeutig aufgeladen ist: Schenkt eine Frau einem guten Freund ein Playboy-Abo, ist das erst mal ein Lacher und kein ernst gemeintes Statement. Am wahrscheinlichsten dürfte aber sein, dass ein gutes Stück der von Frauen bestellten Geschenkabos von Partnerinnen oder Ehefrauen kommt, die ihrem Partner damit schlicht ein freches, erotisch aufgeladenes Geschenk machen wollen, unabhängig davon, ob er sich das Abo selbst bestellen würde oder nicht.
Ist der Playboy heute mehr als ein klassisches Männermagazin?
Ein paar Fakten sprechen dafür, dass sich das Selbstbild des Hefts verschiebt. Auf den Covern wurden zuletzt auch Modelle jenseits des klassischen Playmate-Bilds gezeigt, etwa die Transgender-Frau Giuliana Farfalla oder das Curvy-Model Hayley Hasselhoff, und laut Boitin werden die Covershootings inzwischen im Schnitt öfter von Fotografinnen als von Fotografen umgesetzt. Verlegerin Myriam Karsch beschreibt den Anspruch des Hefts mit dem Satz, dass Frauen sexuelle Wesen seien und Lust zeigen dürften, statt bloß Objekt zu sein. Dazu passt eine wirtschaftliche Kennzahl: Laut Verlag ist die Zahl der Abonnements zuletzt deutlich gewachsen, mit einem Plus von rund 15 Prozent innerhalb eines Jahres und einem Rekord von über 44.000 Abonnent:innen.
Ganz so einfach ist die Sache aber nicht. Boitin selbst stellt klar: “Playboy richtet sich seit jeher in erster Linie an Männer”, und an dieser Kern-DNA werde nicht gerüttelt. Auch unsere eigenen Zahlen bestätigen das: Beim Eigenabo bleiben Männer mit 88,8 Prozent klar in der Mehrheit, das deckt sich mit dem Verlag, der die Leserschaft selbst als “überwiegend männlich” beschreibt. Realistisch betrachtet erweitert der Playboy sein Themenspektrum und seine Bildsprache, bleibt im Kern aber ein Männermagazin. Genau diese Erweiterung dürfte aber mit erklären, warum das Heft für Käuferinnen heute leichter zugänglich ist als noch vor zwanzig Jahren.
Fazit: Beim Playboy tickt das Geschlechterverhältnis beim Verschenken anders
Playboy ist ein gutes Beispiel dafür, wie stark sich das Geschlechterverhältnis beim Verschenken gegenüber dem Eigenabo verändern kann, von knapp 89 Prozent Männeranteil auf ein fast ausgeglichenes Verhältnis. Dazu passt gut, was der Verlag selbst über sein Heft erzählt: ein Magazin, das sich von reiner Nacktheit weg und in Richtung kuratiertes Lifestyle-, Interview- und Unterhaltungsformat entwickelt hat, dabei aber im Kern ein Männermagazin bleibt. Diese Mischung aus Wiedererkennungswert als “klassisches Männergeschenk” und einer inhaltlichen Öffnung erklärt vermutlich, warum deutlich mehr Frauen ein Playboy-Abo verschenken, als sich selbst eines bestellen. Für Presseplus zeigt das vor allem, wie viel in den eigenen Bestandsdaten steckt und wie sehr sich der Blick dorthin von Zeit zu Zeit lohnt. Wer noch auf der Suche nach einem passenden Geschenkabo ist, wird in unserem Geschenkabo-Bereich fündig.
